Le défi du marketing politique au Québec

En marketing, la vraie guerre en est une de perceptions, dans ce cas-ci, de perceptions du Québec en tant que pays livrant bataille aux perceptions du Québec en tant que province du Canada. Premier avantage des fédéralistes : le Canada existe et possède une réalité physique perceptible. Premier désavantage des indépendantistes : le pays du Québec n'existe pas. Première solution : lui donner au moins une existence dans l'imaginaire des gens, la plus réaliste, la plus claire et la plus précise possible, capable de concurrencer avec les perceptions du Canada.

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EXTRAIT

Comment motiver les Québécois à voter pour ou contre l'indépendance du Québec, essai, Serge-André Guay, Fondation littéraire Fleur de Lys

Avant-propos

Vous pouvez avoir le meilleur produit au Monde, s'il n'est pas convenablement mis en marché, il connaîtra un cuisant échec commercial. D'ailleurs, 80 % à 90 % des produits et des services, nouveaux et améliorés, mis en marché sont voués à l'échec. Le marketing n'a donc pas d'efficacité à revendre, du moins, le marketing traditionnel.

Aussi, cet essai critique largement le marketing connu de tous, et ce, au profit d'un autre marketing, celui proposé par le chercheur Louis Cheskin (1909-1981), pionnier de l'étude des motivations et de la recherche prédictive en marketing, et à qui j'accorde aussi le titre de premier et dernier scientifique que la discipline ait compté dans ses rangs. Le marketing proposé par Louis Cheskin a fait ses preuves dans tous les domaines, y compris en politique, avec une précision et une exactitude inégalées et avec une fiabilité digne des sciences exactes. Il s'agit à la fois d'une approche (Approche Indirecte des Réactions du Marché) et d'une méthode de recherche (la Méthode Cheskin) qui permettent de déterminer si le marketing engendrera le comportement espéré, qu'il soit de nature commerciale, culturelle, sociale, politique ou autre. Dans les milieux bien informés, le marketing à la Cheskin est devenu un véritable secret commercial, jalousement gardé, quoiqu'il soit à la portée de tous les esprits pour le moindrement ouverts, prêts à remettre en cause les idées reçues. Je me consacre à l'étude de ce marketing depuis 1992. J'ai eu le privilège de l'expérimenter avec succès en collaboration avec déjà plus d'une trentaine d'entreprises québécoises et canadiennes.

Je prétends donc exposer dans cet essai une nouvelle analyse et une vision différente du marketing des indépendantistes et des fédéralistes.

D'entrée de jeu, la supériorité du marketing des fédéralistes saute aux yeux : le Québec n'est pas devenu un pays indépendant. Toutes les offensives indépendantistes n'ont pas réussi à percer la défensive fédéraliste. Et ce n'est pas une question d'argent car l'efficacité du marketing ne suit pas la courbe des investissements, comme nous le verrons.

Motivé par la recherche de solutions à des problèmes, j'accorde davantage d'attention aux carences relevées dans le marketing déployé par les indépendantistes.

Les maîtres de la langue française l'ont déjà constaté, cet essai ne s'inscrira pas parmi les oeuvres littéraires, même les plus médiocres. À défaut du mot juste, j'ai précisé plus longuement ma pensée avec la ferme intention d'être compris. Aussi, j'accompagne plusieurs mots de leurs définitions parce que plusieurs concepts, trop banalisés, demandent à être éclaircis pour un usage satisfaisant une connaissance davantage scientifique que littéraire et culturelle. Car tout le secret de l'efficacité du marketing repose sur son potentiel scientifique. Enfin, je reviens souvent sur les mêmes sujets pour préciser davantage ou élargir la vision par un nouvel angle. Parfois, j'insiste, simplement pour souligner l'omniprésence d'un problème.

Je dénonce à de nombreuses reprises les intellectuels parce qu'ils éloignent très souvent le marketing de son objectif : motiver des comportements. Après tout, ce n'est qu'une douce revanche puisque le sujet des motivations rebute un grand nombre d'intellectuels. Ils accusent les experts en motivation de considérer l'homme comme une machine capable uniquement de réagir à des stimuli. De là, ils ne se gênent pas pour traiter les experts de manipulateurs. Nous verrons qui l'est davantage que l'autre. La guerre est ouverte.

Introduction

Ce livre possède déjà sa petite histoire. Il a été écrit en 2001 dans la foulée des réactions du Canada et du Québec à la suite des résultats serrés du référendum de 1995. Évidemment, il m’était impossible d’écrire ce livre sans rêver à son édition. Et quoiqu’il fut (et demeure) d’une actualité criante, plusieurs éditeurs l’ont refusé.

À cette époque, j’étais inconscient que la très grande majorité des nouveaux auteurs ont très peu de chance d’intéresser un éditeur. En fait, les éditeurs refusent plus de 90% des manuscrits soumis à leur attention. Et n’allez surtout pas croire que ces refus sont motivés par la piètre qualité des ouvrages. Loin de là. Les éditeurs sont tout simplement débordés car de plus en plus de gens se donnent la peine d’écrire.

Dans ce contexte, même les auteurs connus éprouvent des difficultés à trouver un éditeur. Comble de malheur, le marché du livre est saturé au point où les nouveautés ne demeurent pas plus de trois mois en librairie.

Je n’allais tout de même pas remiser mon travail au fond d’un tiroir et tout oublier. J’en ai donc tiré quelques exemplaires en vue d’intéresser les politiciens les plus en vue à l’Assemblée Nationale du Québec: Bernard Landry, chef du Parti Québécois et alors premier ministre, Jean Charest, chef du Parti Libéral du Québec et chef de l’opposition, et Mario Dumont, chef de l’Action démocratique et alors seul député élu de son parti. Seul ce dernier a accusé réception de son exemplaire. J’ai dû courir après le personnel des deux autres destinataires pour m’assurer que mon colis s’était rendu à bon port, ce qui n’augurait rien de bon.

Loin de me décourager, j’ai imprimé une circulaire qui fut livrée à chaque député par le service du courrier interne de l’Assemblée Nationale. Peine perdue : aucune commande de mon essai. Je ne sais pas si les députés s’attendaient à recevoir des exemplaires gratuits ou s’ils n’ont pas le temps de lire autre chose que les documents de leur parti et du gouvernement ou encore s’ils se limitent à la lecture des livres les plus en vue. Quoiqu’il en soit, je n’avais pas d’autres moyens à ma disposition pour les intéresser au mien.

Convaincu de devoir laisser une trace de mon livre quelque part, j’ai pris mon courage à deux mains et je me suis rendu à la bibliothèque de l’Assemblée Nationale du Québec et à celle du complexe G (abritant plusieurs ministères du gouvernement du Québec et aussi connu sous le nom Édifice Marie-Guyart) à Québec. Bilan : deux exemplaires vendus, un à chaque bibliothécaire. J’avais donc l’esprit tranquille. Ma vie durant, je pouvais y référer toute personne intéressée par mon approche marketing de la chose politique advenant que j’abandonne l’idée d’en tirer d’autres exemplaires.

Quelques mois plus tard, fin 2002 – début 2003, la fièvre électorale gagnait le Québec. Peut-être qu’en cette période, les médias accorderaient un peu d’importance à mon essai. J’ai rédigé et envoyé un résumé d’une douzaine de pages à la plupart des chroniqueurs politiques et, quant à y être, à certains membres de la direction du Parti Québécois, l’instance politique ayant le plus à perdre dans cette élection. L’occasion était belle de les sensibiliser à leurs erreurs de marketing. Bilan : aucun écho dans les médias et au Parti Québécois.

La défaite du PQ était prévisible. Ils couraient à leur perte par le seul fait de ne pas distinguer opinion et perception. Le PQ n’a donc pas été capable de contrer la règle de l’alternance des partis au pouvoir. Cette règle demeure une explication très simpliste à la défaite.

Qui pouvais-je alors convaincre de lire mon essai ? Les «outsiders», ceux qui agissent en marge de la politique officielle. La lecture de mon essai demande une très grande ouverture d’esprit car il prête à controverse. Et controverse pour controverse, pourquoi ne pas le soumettre à l’avocat et constitutionnaliste Guy Bertrand. Il vous rebute ? Vous l’avez exclus ? Pas moi, car mon intérêt n’est pas politique, uniquement marketing. J’en ai pour preuve le long titre donné à mon essai : «Comment motiver les Québécois à voter POUR OU CONTRE l’indépendance du Québec».

Maître Bertrand a reçu et lu mon résumé. Il m’a téléphoné, nous nous sommes donnés rendez-vous et je lui ai remis un exemplaire de mon essai. Une série de rencontres ont eu lieu par la suite. J’ai eu affaire à un véritable libre penseur, indépendant d’esprit, bref, capable de reconnaître une idée meilleure que la sienne.

Loin d’être une girouette, cet homme ne cherche pas impunément à se donner raison, simplement pour avoir raison ou pour profiter de la controverse, contrairement à la croyance populaire. Certes, il se donne une liberté de pensée qui dépasse largement la mienne mais ce n’est pas suffisant pour que je sois exclusif plutôt qu’inclusif.

Il fut convaincu de l’importance de sensibiliser rapidement le chef du PQ, Monsieur Landry, aux idées exprimées dans mon essai puisque le déclenchement des élections était imminent. Malgré ses démarches auprès de son frère, ministre dans le gouvernement Landry, la rencontre prévue n’eu pas lieu. Nous avons appris, après l’élection où le PQ a perdu le pouvoir, que cette rencontre n’aurait pas changé grand chose à la stratégie marketing du premier ministre sortant puisque les jeux étaient déjà faits. Il aurait fallu que la machine du PQ se retourne sur un dix cents et ça, même lorsque la défaite pointe à l’horizon, c’est plutôt rare de la part d’un parti politique.

Mais cette défaite allait-elle permettre au PQ de réellement prendre conscience de ses problèmes marketing ? Presque tous les membres du PQ se sont mis à parler de la nécessité de renouveler leur discours. Et leur chef a lancé la Saison des idées. Bref, Maître Bertrand et moi, nous avons conclu qu’il était pertinent de tenter une relance auprès de Monsieur Landry. N’oubliez pas que si Maître Bertrand n’est membre d’aucun parti politique, il demeure néanmoins l’un des membres fondateurs du Parti Québécois, une denrée rare, ce qui s’ajoutait aux chances de succès de la démarche.

La rencontre avec Monsieur Landry a eu lieu l’après-midi du 16 septembre 2003 à Montréal dans la salle de conférence de ses bureaux de chef de l’opposition. Nous avons eu un peu plus de trois heures pour exposer nos points de vue respectifs : Maître Bertrand parla de politique et moi de marketing. Vous trouverez, en annexe à ce livre (pages 357 à 373), les textes des acétates que j’ai présentés à Monsieur Landry. Bilan : rien, aucun suivi. Un gros merci et c’est tout.

Oh ! Je vois bien, ici et là, circuler quelques unes de mes idées mais, comme c’est la coutume au Québec, on ne cite pas, on récupère.

Aujourd’hui, un an plus tard, toujours aucun suivi officiel. Et moi qui espérais en tirer un contrat de recherche marketing. J’en ai fait mon deuil.

Ma quête d’emploi allait donc passer par autre chose : un projet lancé quelques mois avant ma rencontre avec Monsieur Landry. Éditer sur Internet tous les auteurs refusés par les éditeurs. À cette fin, j’ai mis sur pied la Fondation littéraire Fleur de Lys, le premier éditeur libraire francophone sans but lucratif en ligne sur Internet (www.manuscritdepot.com).

Me voilà donc à éditer gratuitement et bénévolement mon deuxième essai (après J’aime penser – Comment prendre plaisir à penser dans un monde où tout un chacun se donne raison). J’ai édité plus de soixante-dix auteurs avant de succomber à la tentation. Mon livre est là, entre vos mains et sur Internet, et pas uniquement pour trois mois. Merci !

Serge-André Guay

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SUIVI MÉDIAS ET INTERNET

J'aime penser, essai de gouvernance personnelle,
Serge-André Guay, Fondation littéraire Fleur de Lys

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BIOGRAPHIE

Serge-André Guay

Marié et père de quatre enfants, Serge-André Guay est né à Lévis (Québec, Canada) en 1957. De formation autodidacte et travailleur autonome depuis 25 ans, il a tout d'abord été animateur, commentateur, chroniqueur, journaliste, recherchiste et rédacteur en chef au service de différents médias québécois et ontariens.

Puis, son expérience des médias et un stage de formation en Europe font de lui un éducateur aux médias dont les interventions sont recherchées par le milieu scolaire. Ensuite, à titre de consultant, l'utilité de ses plans d'action en communication et en marketing est vite appréciée.

Depuis 1990, il développe une expertise hautement spécialisée en recherche marketing, soit l'étude des motivations d'achat des consommateurs, axée sur l'évaluation prédictive du potentiel commercial des produits et des services, nouveaux et améliorés.

Pour ce faire, il retient la méthode et l'approche indirecte proposées par le chercheur américain Louis Cheskin, à qui il accorde le titre de premier scientifique du marketing.

Depuis, il a étudié les réactions sensorielles involontaires et les réactions inconscientes de plus de 25,000 consommateurs dans le cadre de plus d'une centaine d'études des motivations d'achat pour différents manufacturiers et distributeurs canadiens.

Il a signé de nombreux articles et donné plusieurs conférences percutantes. Il a aussi publié une série de vingt-quatre études traitant du caractère scientifique du marketing sous le titre “Science & Marketing ”, Prédire le potentiel commercial des biens et des services”. À ses yeux, le marketing doit renouveler son efficacité sur des bases scientifiques rigoureuses.

Il n'hésite pas à questionner les idées reçues. Animé par une profonde réflexion sur la conscience et la condition humaine, il est un « penseur-entrepreneur », à la fois fonceur et analytique.

En 2000, il écrit un essai de gouvernance personnel sous le titre J’aime penser – Comment prendre plaisir à penser dans un monde où tout un chacun se donne raison.

En juin 2003, il met sur pied la Fondation littéraire Fleur de Lys, premier éditeur libraire francophone sans but lucratif en ligne sur Internet (http://www.manuscritdepot.com/).

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BIBLIOGRAPHIE

Serge-André Guay

Comment motiver les consommateurs à l'achat

Tout ce que vous n'apprendrez jamais à l'université

Essai sur les travaux du chercheur américain Louis Cheskin,

pionnier des études des motivations des consommateurs

Fondation littéraire Fleur de Lys, 486 pages, 2007

Science & Marketing

Études - Comment prédire le succès commercial des biens et des services

La compagnie d'enquête de motivation, 288 pages, 1997-2000

Comment motiver les Québécois à voter pour ou contre l'indépendance du Québec

Analyse et point de vue strictement marketing

Essai d'après les travaux du chercheur américain Louis Cheskin,

pionnier des études des motivations des consommateurs

Fondation littéraire Fleur de Lys, 386 pages, 2004

J'aime penser

Comment prendre plaisir à penser dans un monde

où tout un chacun se donne raison

Essai et témoignage de gouvernance personnelle

Fondation littéraire Fleur de Lys, 430 pages, 2004

La belle aventure de LS Radio

Historiographie - Antenne - La revue québécoise des communications

Ministère des communications du Québec, 1980

Lueur de solitude

Recueil de poésie

Société des poètes canadiens français et Collège de Lévis, 1973

La conscience aux heures de pointe

Recueil de poésie

Société des poètes canadiens français et Collège de Lévis, 1974

Infusion

Revue de poésie

Société des poètes canadiens français et Collège de Lévis, 1975

Serge-André Guay a signé également de nombreux articles et de nombreuses chroniques dans les médias écrits et électroniques et il a animé plus de 500 conférences sur divers sujets dont le marketing et les médias.

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Serge-André Guay

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