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Comment motiver les Québécois à voter pour ou contre l'indépendance du Québec Analyse et point de vue apolitiques, strictement marketing SERGE-ANDRÉ GUAY Essai marketing politique, Fondation littéraire Fleur de Lys, Laval, 2004, 386 pages. ISBN 2-89612-064-5 PRÉSENTATIONLe défi du marketing politique au Québec En marketing, la vraie guerre en est une de perceptions, dans ce cas-ci, de perceptions du Québec en tant que pays livrant bataille aux perceptions du Québec en tant que province du Canada. Premier avantage des fédéralistes : le Canada existe et possède une réalité physique perceptible. Premier désavantage des indépendantistes : le pays du Québec n'existe pas. Première solution : lui donner au moins une existence dans l'imaginaire des gens, la plus réaliste, la plus claire et la plus précise possible, capable de concurrencer avec les perceptions du Canada.. TABLE DES MATIÈRES Avant-propos Introduction Une structure marketing déficiente en raison du produit “Mais le pays n'existe pas encore ” Une approche trop intellectuelle Inefficacité du marketing traditionnel Une définition qui n'a rien pour motiver le chercheur en marketing La structure marketing est imposée par les stimulus Une guerre de perceptions, non pas de produits Oubliez les perceptions purement intellectuel-les, si jamais elles existent vraiment. Les sondages ne mesurent pas les perceptions Changer les opinions ou les perceptions Qui dit perception, dit ... “Mais nous on vend des services, de l'impalpable ” Les composantes de la structure marketing On ne joue pas avec la structure du marketing Le défaut de structure par la publicité Une perception contrôlée par l'adversaire Le baromètre de la clarté et de la précision Les fameuses conditions gagnantes : une sagesse uniquement apparente Les indépendantistes ressemblent à l'adoles-cent qui... L'oubli de la condition gagnante la plus im-portante Une image vaut mille mots À force d'interpréter, on perd le sens La petite histoire de la perception : le cerveau pensant et le cerveau émotionnel Le cerveau pensant est toujours pris de vitesse par le cerveau émotionnel La science est une lutte à finir contre ses pro-pres opinions “Il est vrai que je pense ” ou “Ce que je pense est vrai ” ? Le mot-clé : “comparaison ”, avec les données du schéma de références. Le facteur-clé : les attitudes Le comportement humain est prévisible L'étude des attitudes requiert toujours une approche indirecte, jamais directe Le cerveau émotionnel n'a pas de temps à perdre La raison ne peut rien sans les émotions Opinions conscientes et opinions inconscientes Changement d'attitude, changement d'opinion... inconsciente Une attitude compétitrice Les attitudes dans le cas de la vitesse au volant : inefficacité de la stratégie de la dévalorisation Le cas de l'Opération Nez Rouge : efficacité de la stratégie de valorisation “ Ah! Là je comprends ” Retour sur les mots : des chrétiens et des mots Les mots “Indépendant ” et “Souverain ” Les gens sont sur la défensive face aux mots Et le mot “Pays ” ? Battus par l'argent... des images du Canada! Le cas de la publicité touristique Des publicités gouvernementales plus négati-ves au Québec Plus de succès en tant que pays? Un drapeau malmené La publicité des indépendantistes du dernier référendum : un « Peace & Love », une mar-guerite et une terre “Oui et ça devient possible ” Une indépendance conditionnelle Le divorce pour l'indépendance Comment demander aux gens d'être motivés par un pays inconnu Le bénéfice du doute Avoir raison à ne pas en douter Quand le manque de précisions soulève des doutes avec la crainte pour seul bénéfice La structure marketing d'un pays Premier pilier : un pays d'excellente qualité de vie Projeter le pays dans l'avenir pour lui donner aujourd'hui même une existence perceptible Deuxième pilier : l'emballage du pays. Mise en scène virtuelle du pays dans son emballage d'actualités et d'hommes politiques Mise en scène virtuelle de la relation du Québec avec le Canada et les États-Unis d'Amérique Prioriser la nouveauté dans la coupure avec le passé et des mises en scène de la vie quotidienne Éviter la projection au lendemain de la victoire Mises en scène virtuelles des politiques Le troisième pilier : la publicité du pays Le quatrième pilier : le prix du pays Se doter d'un plan d'affaires Lancer un appel d'offre international pour une crédibilité internationale Le plan d'affaires d'un nouveau pays occidental : un défi académique mondial La Loi C-20 force la nationalisation des impôts, des taxes et des installations du Canada au Québec au lendemain d'une victoire éventuelle des indépendantistes Le Canada reconnaîtra toujours sa monnaie en circulation au Québec le lendemain d'une vic-toire éventuelle des indépendantistes Le soir même de l'indépendance, les canadiens réclameront la démission du gouvernement du Canada La fondation des quatre piliers de la structure marketing : l'exposition. Le pays répond au besoin de qui? Tout le monde, c'est personne Un besoin... psychologique La loi de la convergence pour un ciblage adéquat Cibler en se positionnant avec une seule caractéristique résumée en un mot qui marquera les esprits Attention au mot-caractéristique appartenant déjà à un compétiteur L'effet de halo : les gens vous accorderont d'autres caractéristiques Chaque pilier doit se soumettre à la loi de la convergence Le signe « Peace & Love » de la dernière campagne référendaire : un choix pas très sérieux pour convaincre les hésitants Nos amis ne disent pas toujours la vérité On ne cible pas les gens gagnés à sa cause, à moins... Micro-marketing et segmentation Les critères objectifs : des informations vérifiables Les critères subjectifs : des informations non-vérifiables Évitez la sur-segmentation Qui s'assemblent, se ressemblent Les segments sont des réalités artificielles Des critères spécifiquement politiques s'imposent Citoyen du Monde, de l'Occident, de l'Amérique, du Canada, du Québec. Les deux segments de base : les pour et les contres Plus le nombre de personnes ciblées est élevé, plus les dénominateurs communs doivent être généraux Les dénominateurs communs occidentaux de la douceur et de la force raisonnable États d'âme Si différent qu'on ne peut même pas motiver nos voisins à l'achat de nos produits J'ai largement dépassé le simple fait d'être Québécois. Et vous? La lumière entre par les failles Un peuple maintenu dans une crise d'identité permanente Des médias encourageant une vision déprimante sous le couvert d'une fausse objectivité! Les mines antipersonnelles abandonnées sur le champ de bataille de la Révolution Tranquille Les médias disent rapporter la réalité mais ils distinguent à peine le réel de la réalité Je préfère les médias engagés à bâtir un monde meilleur Des médias accros du scandale Ce n'est pas la concentration de la propriété de la presse qui nous menace, mais l'uniformatisation de l'information ou le fait que les journalistes rapportent sensiblement les mêmes faits d'un média à l'autre Comment parvient-on à une telle uniformisation? En cherchant uniquement les vices de construction du monde meilleur. Le journaliste dit ce qu'il pense en choisissant ses sources d'information Des médias engagés nous donneraient de mul-tiples solutions, non plus une pensée et une solution uniques La peur bleue de la transparence “C'est qui ce gars-là? ” “Moins on en sait, mieux on est, “On en sait déjà trop” La fausse pudeur des indépendantistes dans l'usage non partisan des fonds publics gouvernementaux La stratégie partisane des fédéralistes est plus efficace Une approche partisane réduirait la volatilité des appuis Un ministre délégué à la propagande pour contrôler les médias en les divisant en deux camps Le segment “Québécois, bâtisseurs d'un monde meilleur” Personne n’est citoyen d'une politique, de l'option indépendantiste ou fédéraliste, pas même d'un gouvernement L'omniprésence du gouvernement L'écho à donner aux bâtisseurs d'un monde meilleur Le manque de culture marketing des bâtisseurs d'un monde meilleur face à leurs spécialisations Des conférences gouvernementales annuelles devraient être imposées à tous les ministères et société d'état pour nous dire où nous en sommes dans tous les domaines de connaissance Pour éviter que les politiciens soient les seuls responsables La culture de la victime initiée par la psychologie “Et ça devient possible ” “J'ai fait tout ce que je pouvais ” disent certains pour se déresponsabiliser “Oui mais il ne voulait pas comprendre ” La raison a toujours besoin d'un coup de pouce des émotions C'est par manque d'empathie qu'on n'arrive pas à bien identifier et comprendre les besoins des autres Vous ne pouvez pas vous mettre à la place de l'autre si vous n'êtes pas dans la même situation que lui La coupure avec le passé et la sagesse de l'Homme Encore la Révolution Tranquille Le gouvernement a limité les dégâts en imposant le partage par des taxes et des impôts L'efficacité très limitée des connaissances actuelles Le Québec doit se lancer dans un vaste projet d'évaluation de ses connaissances dans tous les domaines Un bel exemple de segmentation par produit Une invitation à ceux et celles qui ne pensent pas comme tout le monde “Oui à l'indépendance mais pas avec l'équipe en place ” Quand le produit politique perd ses qualités intrinsèques en raison de l'équipe en place La publicité rate son objectif si les consommateurs potentiels se souviennent davantage du vendeur que du produit Le produit doit se vendre tout seul Le transfert de sensations du vendeur au produit Quand l'homme politique joue un rôle démesuré Plus l'importance du rôle des acteurs grandit, plus la probabilité de souvenirs augmente Quand l'homme politique vole la vedette au pays, ce dernier n'a pas ou plus d'existence propre. Lorsque l'homme politique actuel laisse percevoir qu'il sera toujours en poste dans le nouveau pays Avec un ministère de l'indépendance, la cause aurait sa propre existence et ses spécialistes La peur de voir un débat prendre une grande ampleur pousse la sécurité jusqu'à la dictature De l'objectivité du produit à l'approche partisane L'obligation de livrer une bataille à armes égales L'efficacité en marketing ne suit pas la courbe des investissements Lutter à armes égales ne signifie pas adopter la stratégie de l'adversaire Une stratégie selon le rang occupé Le produit “Québec” occupe donc la deuxième position et il doit retenir la guerre offensive 216 Quand l'adversaire vous induit en erreur sur sa force, vous ne pouvez pas trouver la faiblesse dans sa force. Prenons l'exemple de l'harmonie canadienne La loi de stratégie selon le rang s'applique au choix des pratiques Le recours à des stratégies budgétaires La nécessité est mère de l'invention, du moins, chez les fédéralistes Résumons-nous La fondation des quatre piliers de la structure marketing : l'exposition. La première étape : exposer le produit à l'endroit exact où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver “Je te vois venir avec tes gros sabots ” Trouver la faiblesse dans la force de la crainte d'une qualité de vie réduite Identification forcée des produits profitant du libre-échange Exposition du pays avec les infrastructures : préférez “Nous bâtissons le pays ” à “Vos impôts travaillent pour vous ” Exposition dans un téléroman projetant la vie quotidienne des Québécois/es dans le Québec devenu un pays. Exposition sur l'autoroute des informations Exposition par un prix international Deuxième étape : donner à la mise en étalage du produit (espace attribué, disposition et nombre d'unités en étalage) le maximum de visibilité Visite de la section “Pays ”. Une visibilité provinciale sous tutelle fédérale Il y a des choses plus importantes sur la scène mondiale La solution : repositionner le Québec Changement de nom : ne plus parler de l'indépendance du Québec mais d'une partie du Canada. Abandonner le nom “Québec ” pour libérer le projet indépendantiste des problèmes passés et présents Quel élément manque pour compléter la structure? “La clarté, idéal rustique ” “La structure du marketing d'un pays ”, un sujet pas encore épuisé Les maux de la motivation de l'indifférence à la tolérance Le fameux problème de l'indifférence. Quand les jeunes dénoncent l'indifférence de leurs pairs L'Édition collégiale : une heureuse initiative du quotidien Le Soleil Le premier réflexe de l'esprit face à l'indifférence des autres est de se remettre en cause Le bâtisseur priorise-t-il la société des autres davantage que la cause? Le second réflexe de l'esprit face à l'indifférence est de trouver une cause externe plutôt qu'interne La culture de la victime : un héritage des générations précédentes “Nous présenter comme un peuple de conquis ”, comme les Tibétains? Les bâtisseurs sont des résistants, des guérilleros, pas des victimes Les méchants Américains Les maudits français La culture d'un pays prend de l'extension à l'étranger uniquement si elle répond à un besoin Les apports étrangers ne désâment pas la culture d'un pays, à moins que... La victime n'a plus de liberté Dire que le don de soi, c'est s'oublier soi-même! Nous pouvons accuser l'individualisme d'être un véritable frein au don de soi, non pas l'américanisation Le vrai problème : des stimulus qui laissent indifférent. Un troisième et dernier réflexe face à l'indifférence : la différence d'intérêt En manque de motivation Démotivés face aux études en raison d'un choix de carrière mal orienté Les coupures en orientations professionnelles n'expliquent pas tout De la culture de la victime à la culture de l'échec Les fédéralistes plus terre-à-terre que les indépendantistes face au problème de motivation Quand les intellectuels occupent le haut du pavé Entre les mains d'intellectuels, le manque de motivation demeure entier parce que le sujet les rebute. L'intervenant idéal : un intellectuel charismatique expérimenté Une personne a réellement compris que si elle est motivée Incarnation et motivation Le problème de la tolérance Être fédéraliste, être indépendantiste, toléré ou intoléré Qu'est-ce que tolérer ? Le don de soi limité par l'attention obsessionnelle à soi-même Dire qu'une société est tolérante n'est donc pas vraiment une qualité Tolérant mais démotivé Tolérance de l'intolérance (de la négociation) du fédéral Les indépendantistes sont-ils vraiment en mode offensif, comme le recommande leur deuxième position? Lorsque la réaction défensive vient de la tolérance, c'est la culture de la victime qui prime Être différent Accepter, c'est plus que croire à la différence mais lui ouvrir la porte de son cœur Le pouvoir d'influence des différences Comment prenons-nous connaissance de nos attitudes, sinon par la réaction d'autrui à notre égard? La connaissance de soi par soi est toujours subjective Objectivité et préjugés de l'autre Manque de confiance en sa capacité d'être différent Capacité limitée de la conscience à tirer profit des différences Avez-vous le souvenir d'une différence de l'autre qui a transformé votre vie? Donner un sens à l'action avec un message complet Motiver, c'est donner un sens à l'action “Nous sommes déjà demain ” Ah ! Non. Le mythe de la communication ou quand l'annonce de l'action tient presque lieu d'action aux yeux de beaucoup Le mythe de la sagesse du peuple Quand la communication devient une chose, elle devient plus importante que le message Quand l'homme se donne plus d'importance que son message Le message doit lui-même être porteur de sa compréhension Le penseur Pour motiver les Québécois à voter pour ou contre l'indépendance du Québec, il faut un message complet La connaissance québécoise et canadienne du secret de l'efficacité du marketing Deux groupes de fédéralistes Québécois Une valeur nationaliste généralement portée sur le Québec La même source, les mêmes erreurs Difficile de distinguer les différentes sources du marketing La culture marketing québécoise La culture marketing canadienne Motiver l'abandon de la culture de la victime “Il n'y a pas de secret de l'efficacité du marketing! ” Comme la politique, le marketing traditionnel nage en plein clair obscur D'autres tirent du doute soulevé par Louis Cheskin le bénéfice de la clarté Sauter aux conclusions Annexe Au sujet de l'auteur Communiquer avec l’auteur Du même auteur
EXTRAIT Avant-propos
Vous pouvez avoir le
meilleur produit au Monde, s'il n'est pas convenablement mis en
marché, il connaîtra un cuisant échec commercial. D'ailleurs, 80 % à
90 % des produits et des services, nouveaux et améliorés, mis en
marché sont voués à l'échec. Le marketing n'a donc pas d'efficacité
à revendre, du moins, le marketing traditionnel.
Introduction
Ce livre possède déjà
sa petite histoire. Il a été écrit en 2001 dans la foulée des
réactions du Canada et du Québec à la suite des résultats serrés du
référendum de 1995. Évidemment, il m’était impossible d’écrire ce
livre sans rêver à son édition. Et quoiqu’il fut (et demeure) d’une
actualité criante, plusieurs éditeurs l’ont refusé.
AU SUJET DE L'AUTEUR Serge-André Guay Marié et père de quatre enfants, Serge-André Guay est né à Lévis (Québec, Canada) en 1957. De formation autodidacte et travailleur autonome depuis près de 50 ans, il a tout d'abord été animateur, commentateur, chroniqueur, journaliste, recherchiste et rédacteur en chef au service de différents médias québécois et ontariens. Puis, son expérience des médias et un stage de formation en Europe font de lui un éducateur aux médias dont les interventions sont recherchées par le milieu scolaire. Ensuite, à titre de consultant, l'utilité de ses plans d'action en communication et en marketing est vite appréciée. Depuis 1990, il développe une expertise hautement spécialisée en recherche marketing, soit l'étude des motivations d'achat des consommateurs, axée sur l'évaluation prédictive du potentiel commercial des produits et des services, nouveaux et améliorés. Pour ce faire, il retient la méthode et l'approche indirecte proposées par le chercheur américain Louis Cheskin, à qui il accorde le titre de premier scientifique du marketing. Depuis, il a étudié les réactions sensorielles involontaires et les réactions inconscientes de plus de 25,000 consommateurs dans le cadre de plus d'une centaine d'études des motivations d'achat pour différents manufacturiers et distributeurs canadiens. Il a signé de nombreux articles et donné plusieurs conférences percutantes. Il a aussi publié une série de vingt-quatre études traitant du caractère scientifique du marketing sous le titre “Science & Marketing”, Prédire le potentiel commercial des biens et des services”. À ses yeux, le marketing doit renouveler son efficacité sur des bases scientifiques rigoureuses. Il n'hésite pas à questionner les idées reçues. Animé par une profonde réflexion sur la conscience et la condition humaine, il est un « libre-penseur-entrepreneur », plutôt analytique. En 2000, il écrit un essai de gouvernance personnel sous le titre J’aime penser – Comment prendre plaisir à penser dans un monde où tout un chacun se donne raison. En juin 2003, il met sur pied la Fondation littéraire Fleur de Lys, premier éditeur libraire francophone sans but lucratif en ligne sur Internet (https://manuscritdepot.com/). En février 2022, il lance l'Observatoire québécois de la philothérapie (https://philotherapie.ca/).
COMMUNIQUER AVEC L'AUTEUR Serge-André Guay Courriel serge-andre-guay@manuscritdepot.com AUTRES LIVRES DU MÊME AUTEUR Cliquez ici pour accéder à tous les livres numériques gratuits de Serge-André Guay
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