15 octobre 2007

 

La Fondation littéraire Fleur de Lys / Le monde du livre sur Internet

était là pour vous!

 

Les nouveaux modèles d'affaires

Révolution interactive

9 octobre 2007 - Montréal

 

 

 

L'avenir est à la «longue queue»

 

Si vous êtes un auteur édité sur Internet vous faites partie de la «longue queue». Si vous avez un magazine en ligne sur Internet, vous faites aussi partie de la «longue queue». Si vous êtes un animateur d'une station de radio Internet, vous faites également partie de la «longue queue». Si vous êtes un rédacteur d'un carnet Internet (blogue), vous faites partie de la «longue queue». Et c'est tant mieux car l'avenir est à la «longue queue».

 

La «longue queue» est un concept développé par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired (Branché) publié aux États-Unis. Ce concept explique le bouleversement des marchés depuis l'arrivée de l'Internet : le nombre de produits à large distribution diminue tandis que le nombre de produits à distribution restreinte augmente sans cesse.

 

Chris Anderson en conférence lors de son passage à Montréal

le 9 octobre dernier dans le cadre des Journées 360 d'Infopresse

 

 

C'est le graphique ci-contre qui a inspiré le nom du concept à Chris Anderson. La partie de couleur jaune orange représente le nombre de plus en plus élevé de produits à distribution restreinte, d'où l'expression «longue queue». En fait, il s'agit d'une mauvaise traduction du nom original du concept formulé en anglais à la suite de sa première publication en 2004: «The long trail». Aujourd'hui, on utilise plus souvent une nouvelle traduction : la «longue traîne».

 

Le graphique se compose de deux axes : la popularité et les produits. Chris Anderson a observé que la diminution du nombre de produits qui jouissent d'une grande popularité (partie en rouge du graphique), c'est-à-dire, les produits à large distribution que l'on retrouve, par exemple, dans les grandes chaînes de magasins. Il s'agit donc des produits des marques les plus connues (les plus populaires) auprès de la population en général. Le graphique indique aussi que la popularité de ces produits n'augmente plus voire diminue (il n'y a pas de flèche vers le haut). Bref, non seulement les produits à large distribution diminuent en nombre mais leur popularité plafonne.

 

Le succès des produits les plus populaires dépend en grande partie de leur distribution de par le monde. Or, une telle distribution, continentale ou mondiale, exige des investissements élevés que seules les grandes entreprises peuvent se permettre. L'Internet est venu bouleverser ce modèle d'affaires traditionnel en démocratisant l'accès à la distribution. Grâce à l'Internet, il est désormais possible de lancer un produit ou un service sans avoir à supporter les coûts d'une large distribution.

 

Chris Anderson en conférence lors de son passage à Montréal

le 9 octobre dernier dans le cadre des Journées 360 d'Infopresse

 

 

La musique sur Internet est l'un des meilleurs exemples de cette nouvelle situation. La contrainte de rentabilité commerciale liée à une large distribution oblige les producteurs de musique à se concentrer sur les musiques les plus populaires ou à fort potentiel de popularité. Mais sur Internet, cette contrainte disparaît et on peut mettre en marché un disque qui ne sera populaire qu'auprès d'un groupe limité de fans. L'expression «produits de niche» prend tout son sens sur Internet: un produit particulier et adapté à un nombre limité de consommateurs. Ainsi, des chanteurs, des compositeurs, des interprètes, des groupes,... ont profité de l'Internet pour lancer leurs disques en évitant les coûts d'une large distribution en magasins. Et puisque les internautes se regroupent par intérêts, il suffisait à ces artistes d'informer les groupes d'internautes potentiellement intéressés par leur musique pour se bâtir une clientèle et la fidéliser pour enfin occuper ce qu'il est convenu d'appeler «niche de marché».

 

Cette approche peut être exploitée par un seul individu ou petit groupe de personnes et par une entreprise. L'exemple le plus souvent cité est celui de la librairie en ligne Amazon. Cette dernière offre 3,7 millions de titres de livres mais environ un quart ou 25% de ses ventes sont des livres qui ne paraissent pas dans la liste des 100,000 premiers titres les plus populaires (La longue traîne, Chris Anderson, page 25). Autrement dit, les produits les moins populaires représentent environ 25% des ventes de livres sur Amazon. C'est le choix qui fait toute la différence sur Internet, ici le choix parmi les livres les plus populaires et surtout le choix parmi les livres inconnus, ceux que les libraires traditionnels ne gardent pas en tablettes parce qu'ils ne connaissent pas le succès de foule nécessaire à la rentabilité.

 

La démocratisation de l'accès à la distribution générée par l'Internet a fait explosé le choix offert aux consommateurs, d'où l'expression «On trouve de tout sur Internet», et surtout des produits de niche.

 

«C'est dans les plus petites ventes qu'il y a le plus d'argent à gagner» soutient Kevin Laws, capital-risqueur et ancien consultant auprès de l'industrie musicale (La longue traîne, Chris Anderson, page 25). «Google, par exemple, réalise la plus grande partie de son chiffre d'affaires non pas avec les annonceurs géants mais avec les petits (la Longue Traîne de la publicité)» (La longue traîne, Chris Anderson, pp 25-26).

 

«S'agissait-il d'une demande latente de produits de niche qui existait déjà ou d'une nouvelle demande? Nous ne le savons pas. Mais nous savons que chez les entreprises pour lesquelles nous disposons des données les plus complètes - Netfix, Amazon, Thapsody - les ventes de produits non disponibles chez leurs concurrents disposant de magasins en dur (physique ou avec pignon sur rue) représente entre un quart et la moitié du chiffre d'affaires total - et que chez tout ce pourcentage augmente à chaque année. Autrement dit, la partie de leur activité qui progresse le plus vite est la vente de produits totalement absents des magasins traditionnels» (La longue traîne, Chris Anderson, page 27).

 

À l'origine de la longue traîne, on trouve la démocratisation des outils production. Dans le cas de la musique, on peut désormais produire un CD-ROM et des fichiers MP3 téléchargeables d'excellente qualité avec des équipements de base de moins en moins dispendieux, opérables à partir de son ordinateur personnel. Dans le cas du livre, on profite des innovations technologiques de l'impression à la demande, c'est-à-dire de l'impression d'un exemplaire à la fois à la demande expresse de chaque lecteur, et ce, à un coût raisonnable. Dans les deux cas, il n'est plus besoin de produire en masse des exemplaires car un seul suffit. Le CD-ROM ou l'exemplaire papier sera produit uniquement lorsqu'un consommateur en fait la demande. Autrement dit, chaque exemplaire produit est un exemplaire vendu d'avance. Il n'y a donc aucune perte, aucun retour de disque ou de livres invendus.

 

Voici trois graphiques qui résument très bien la longue traîne.

 

© 2007 Pearson Education France, Paris

 

© 2007 Pearson Education France, Paris

 

© 2007 Pearson Education France, Paris

 

«La longue traîne» Chris Anderson, 2007, Pearson Education, France.   Résumé Ce livre présente un nouveau modèle économique, The Long Tail, fondé sur l'abondance et une demande quasi infinie, qui est en train de se mettre en place dans les médias et les secteurs culturels et pourrait s'étendre à de nombreux autres secteurs. Description C’est un fait admis : les hits ou top-sellers font la loi du marché. Voilà pourquoi ils concentrent l’essentiel des efforts de promotion et de marketing. Promis au succès, ils monopolisent tous les moyens. C’est la fameuse loi des 20/80: 20 % des produits font 80 % du chiffre d’affaires. Cette loi se trouve désormais largement remise en cause avec La Longue Traîne. Dans ce livre visionnaire, Chris Anderson

nous démontre comment Internet, offrant aux consommateurs un choix illimité de produits, est en passe de modifier les mécanismes de l'économie. Qu'arrive-t-il en effet quand tout devient accessible à tout le monde ? Productions commerciales et contenus amateurs se disputent l’attention des internautes sur un même pied d’égalité. En réduisant les coûts fixes liés à la distribution, voire à la production, Internet fait naître une économie d’abondance : tous les films, tous les CD, tous les livres sont disponibles en permanence. Les goûts se dispersent, et à une augmentation de l’offre correspond désormais une augmentation de la demande quasi infinie. Dès lors, la réussite ne se concentre plus sur un petit nombre d’œuvres ou top-sellers. Les autres produits, qui constituent les « longues traînes », rapportent parfois jusqu’à 80 % du CA, phénomène observé chez Rhapsody (pour les téléchargements de musique en ligne), mais également chez Google (pour les petits annonceurs) et e.bay (pour les objets d’occasion), autant d’exemples de modèles économiques développés par Chris Anderson dans son livre. Ainsi, les nouvelles technologies de communication transforment les marchés de masse en une masse de niches. Les marchés de demain appartiennent à ceux qui sauront tirer profit de ce phénomène. Article de presse Le Monde Article de presse Livre Hebdo Article de presse Challenges Article de presse Les Echos Article de presse Libération Article de presse Le Nouvel observateur Article de presse Le Figaro Article de presse L'Entreprise Article de presse Economie Matin Table des matières 01. La longue Traîne 02. Ascension et chute du hit 03. Une brève histoire de la Longue Traîne 04. Les trois forces de la Longue Traîne 05. Les nouveaux producteurs 06. Les nouveaux marchés 07. Les nouveaux prescripteurs d'opinion 08. La Longue Traîne en chiffres 09. La "Petite Tête" 10. Le paradis du choix 11. Les cultures de niche 12. Des écrans à l'infini 13. Au-delà du divertissement 14. La Longue Traîne en neuf règles... Citations presse "Le livre de chevet tant des maîtres du marketing que des entrepreneurs du web" Challenges   SOURCE

Google

Cette affirmation de Chris Anderson dans le cadre de sa conférence du 9 octobre dernier à Montréal a suscité l'attention: «Votre marque n'est pas ce que vous en dites mais ce que Google dit qu'elle est» («Tour brand isn't what you sau it is, Its what Google says it is»). On trouve un bel exemple dans l'actualité «Le devoir d'information et les recherchistes».

Conférence de Christian Dussart,

professeur titulaire au MBA de HEC Montréal

Le Professeur Dussart a travaillé intensivement sur le Comportement du Consommateur et sur la Stratégie de Marketing. Il a publié plusieurs livres, chapitres et de très nombreux articles dans des revues académiques et professionnelles à travers le monde. Ses centres d’intérêt actuels sont l’évolution des modèles d’affaires autour des technologies digitales (Internet et plus), le CRM (online et offline), le One-To-One, le marketing de base de données, les relations avec les distributeurs, le management de catégorie, le marketing global et le marketing des services. Il a travaillé auprès de grandes compagnies internationales, notamment dans le domaine des cosmétiques, du sélectif, des ordinateurs, des services financiers, de la grande distribution et des équipements industriels, en tant que responsable de formation ou expert consultant. Il a passé  plus de six années au MIT/Sloan School of Management où il a été directeur de la Digital Business Strategy track. Il est maintenant professeur titulaire, HEC Montréal. Il a été nommé professeur de l’année au MBA en 2005 et en 2006. Il a été nommé «Distinguished Marketing Professor» à la Society for Marketing Science (SMA) (2007).

Texte de présentation de la conférence

Les nouvelles technologies nous ont fait passer d’une économie traditionnelle, fermée et cloisonnée, à une «Wikinomie» ouverte, participative, tournée vers l’intelligence collective et la création participative. Le développement du numérique couplé à l’irréversible implantation de la mondialisation des marchés a créé un phénomène économique de fond : celui de la banalisation des offres, entraînant prématurément les nouveautés dans des marchés de prix.

Face à un tel chaos, certaines entreprises réussissent quand même à générer de la valeur, d’autres ne savent plus quoi faire pour en créer et certaines, enfin, en détruisent. Dans ce monde de collisions radicales en tous genres, la transformation accélérée des modèles d’affaires demande de nouvelles dextérités managériales.

Avant le crash du NASDAQ d’avril 2000, on pensait que les nouvelles technologies allaient tout changer. Aujourd’hui, on se rend compte qu’elles changent effectivement tout, sauf une chose: la plus impérative des règles en affaires qui est de faire des profits.

Alors comment créer de la valeur partagée auprès de vos consommateurs qui, non seulement ont pris le pouvoir, mais qui ont aussi le choix et l’accès facile à des offres multiples et délocalisées, quand, en plus, on est soi-même… tout «nu» et que cela serait un moyen de conquérir le monde? Bienvenue dans l’univers du Web 2.0 !

Quelques notes sur le vif

Wikinomie : «Alors que les hiérarchies ne disparaissent pas, de profonds changements dans la nature de la technologie, de la démographie et de l'économie globale sont en train de donner lieu à la montée de nouveaux modèles de production basés sur la communauté, la collaboration, et l'auto-organisation plus que sur la hiérarchie et le contrôle.» (Source) [ Voir aussi ]

Dévalorisation prématurée de l'offre - Les consommateurs veulent toujours plus pour moins. Le défi des entreprises est donc de trouver les moyens pour réduire leurs coûts de façon à offrir leurs produits ou leurs services à un prix réduit. Et il se trouve toujours une entreprise pour offrir à meilleur prix. La conséquence est une dévalorisation prématurée de l'offre en raison des nouveaux produits qui offrent plus aux consommateurs, et ce, à moindre prix. Cette quête du «plus bas prix garanti» dévalorise l'offre en la faisant vieillir prématurément, d'où l'obligation de constamment innover.

Satisfaction des consommateurs - Le consommateur est plus satisfait des services Web que des services en magasins, a rapporté le Professeur Dussart. Si l'internaute se demandait jadis s'il y avait quelqu'un derrière les sites Internet, aujourd'hui, non seulement il sait qu'il y a bel et bien des gens derrière les sites Internet, mais il fait de plus en plus l'expérience d'un service ultra personnalisé qui lui procure une meilleure satisfaction. Il faut dire qu'on trouve souvent sur Internet des gens hautement spécialisés dans leur domaine et à qui on peut adresser des questions très pointues, ce qui est rarement le cas des vendeurs dans les magasins.

TABLE RONDE :

quels seront les modèles d'affaires gagnants de demain?

(De gauche à droite) Patrick Lauzon, Vice-président exécutif, Canoe.com, Mitch Joël, Président, Twist Image, Thane Calder, Coprésident, CloudRaker, Andrea Doyon, Président, Hue, Yannis Mallat, Président, Ubisoft, et au micro, à titre d'animateur, René Vézina, Chroniqueur, Journal Les Affaires.

Introduction à la table ronde

Cinq experts des nouveaux médias et du monde des affaires débattront des nouveaux modèles émergeants et de ceux qui permettront aux entreprises d'augmenter leur profitabilité.
 

Qu'est-ce que les nouvelles technologies et les nouvelles réalités d'affaires ont changé dans l'approche de ces gestionnaires? Quels sont les domaines de la nouvelle économie qui seront porteur demain? Et comment créer des produits et adapter ses services en fonction d'un public de plus en plus exigeant, sans cesse en quête de participation?

Quelques notes sur le vif

Intervention de Yannis Mallat, Président, Ubisoft ▬ Selon monsieur Mallat, le succès d'Ubisoft est en partie dévolu à leur conception du jeu vidéo comme étant une expérience qui change les gens, et ce, par le biais des choix que le joueur doit ou peut faire. Bref, des jeux vidéo statiques où le joueur n'avait pas un mot à dire, on est passé à des jeux interactifs où le joueur intervient.

Les participants ont souligné...

• Le contenu est progressivement en train de remplacer la simple communication sur le Web. Il suggère de se servir de ce contenu pour traduire une marque en divertissement et en utilité en s'insérant dans le quotidien des gens.

• Sur Internet, nous faisons confiance aux gens comme nous et non pas aux institutions.

• Plus un site possède des liens qui conduisent vers lui à partir d'autres sites, plus il suscite la confiance des internautes.

• Sur le Web, c'est l'économie de l'expression.

• Oubliez les portails Web car les internautes n'aiment pas les monopoles de vérités.

• Laissez aller votre contenu gratuitement car ce qui importe pour votre site, c'est le trafic, c'est-à-dire le nombre d'internautes qui visitent votre site. Plus ce nombre est élevé, plus la publicité sur votre site rapportera, et ce, davantage que la vente de contenu.  Et dans ce contexte, conserver vos archives, n'effacer rien, car elles poussent à la hausse le trafic de votre site et ajoutez-y des publicités afin qu'elles augmentent vos bénéfices. Le prochain livre de Chris Anderson s'intitulera : «Free» (Gratuit) (Chris Anderson: Why Free is the Best Online Policy) (Give away the music and sell the show).

• Soyez transparents car plus vous l'êtes, plus les internautes ont confiance.

Suivi de presse

La métaphore de «la longue traîne»
Cyberpresse - 10 oct 2007
Le Californien Chris Anderson est à l'origine du concept de «la longue traîne» (the long tail), également le titre d'un best seller annonçant le déclin...

La vision et les paradoxes de Chris Anderson
Infopresse - 11 oct 2007
Quels types d'entreprises sont les plus transformées par le phénomène de la "longue traîne"? Et dans quels secteurs? Dans votre livre, vous mentionnez des...

Montréal : Chris Anderson explique sa « longue traîne »
BRANCHEZ-VOUS.com - 10 oct 2007
Lors d'un colloque montréalais sur les nouveaux modèles d'affaires, le rédacteur en chef du populaire magazine américain Wired a expliqué en quoi Internet...

Chris Anderson: la découverte d'un nouveau marché
Infopresse - 9 oct 2007
En élaborant la théorie de la "longue traîne", Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired, a mis au jour le marché de créneaux, qui représente 40%...

Benoît Johnson
Canoë - 1 oct 2007
On entendra beaucoup parler de Chris Anderson au Québec dans les prochains jours. Il sera à Montréal à l’invitation d’Info Presse pour donner une conférence...

Le triomphe des amateurs
Infopresse - 24 sep 2007
Pour Chris Anderson, rédacteur en chef de Wired et auteur du best-seller The Long Tail, qui sera prochainement à Montréal, les notions de "nouvelles",...

Documents relatifs

Lien vers l'article «La longue traîne» de Chris Anderson.

Lien vers le blog «The long tail» de Chris Anderson

Lien vers l'article de Wikipedia «La longue traîne»

Serge-André Guay, président

Fondation littéraire Fleur de Lys

15 octobre 2007

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