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HISTORIOGRAPHIE

de LS RADIO 1970-71

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Le livre le plus documenté sur l'étude des motivations d'achat depuis 25 ans

Cet ouvrage propose une revue actualisée des théories et des techniques proposées par le chercheur américain Louis Cheskin, pionnier de la recherche de motivation et dont la contribution à la scientificité du marketing fut reconnue mondialement. Le caractère révolutionnaire de la méthode Cheskin explique sans doute pourquoi nos universités ne l'enseignent pas. En effet, elle remet en cause les fondements du marketing. Elle conteste les idées reçues. Sa logique demeure tout aussi implacable aujourd'hui qu'hier. Et sa crédibilité, déjà incontestable à l'époque, se confirme encore de nos jours. Bref, Louis Cheskin, sa méthode et les idées que je propose pour l'actualiser convergent tous vers le même but : une révolution du marketing, le seul moyen à la hauteur du défi posé par la contre-performance actuelle du marketing (90 % des nouveaux produits échouent — Sur 10 nouveaux produits, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois).
 

TABLE DES MATIÈRES
 

1. Avec, comme invités... Des experts de haut calibre soigneusement sélectionnés pour leur contribution à l'avancement du marketing en raison de leur sens critique; présentation des principaux ouvrages consultés.

2. Et, à titre d'invité spécial, grâce aux travaux qu'il nous a laissés, le chercheur américain de renommée mondiale, LOUIS CHESKIN, (1909-1981), Pionnier de l'étude des motivations d'achat des consommateurs. Pionnier de la recherche prédictive en marketing. Premier scientifique du marketing. Bibliographie & Succès.

3. Les mots-clés ouvrant les portes de l'étude des motivations d'achat. Si vous n'êtes pas en mesure de différencier les motivations des besoins, les attitudes des perceptions, les opinions des perceptions, les attitudes des opinions, l'empirique du scientifique, les réactions involontaires des réactions inconscientes, ou d'expliquer ce qu'est le phénomène du transfert de sensations, la réaction défensive, il vous sera difficile de tirer profit de votre lecture. Voici donc un glossaire. Résumé et mots-clés de la théorie pour le lecteur pressé d'ouvrir la porte de l'application pratique de la méthode sur le terrain.
 

4. Tout ce que vous n'apprendrez jamais à l'université. Nos universités soutiennent que le marketing est une science inexacte. Les résultats sur le terrain leur donnent raison : sur dix nouveaux produits mis en marché, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois. Pourtant, Louis Cheskin a clairement démontré que le marketing peut vraiment être tout aussi scientifique (précis et exact) que l'est la physique. Malheureusement, les travaux et la méthode Cheskin ne sont pas au programme des cours universitaires en marketing. Il faut dire que la méthode Cheskin demande, pour être comprise, une ouverture d'esprit dont seules les nouvelles générations semblent capables.
 

5. Le défi : “mesurer avec précision ” les chances de succès. “La haute direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande « d'aller chercher la réponse sur le terrain ». ” La citation est tirée d'un article paru en 1948 dans la Harvard Business Review sous le titre “Approche Indirecte des Réactions du marché ”. L'éditeur et l'auteur du présent ouvrage sont heureux d'être les premiers à traduire et à publier en français cet article qui a marqué les annales du marketing.
 

6. Le programme de recherche à suivre pour prédire le potentiel commercial d'un produit avec la méthode Cheskin. La prédiction du potentiel commercial d'un produit se fonde sur différentes mesures déterminant l'efficacité de la structure du marketing, dans son ensemble et dans ses parties. C'est donc la structure du marketing qui dicte à la méthode Cheskin le programme de recherche à suivre : 1. tester la qualité du produit; 2. tester l'emballage; 3. tester la publicité, 4. tester le prix; 5. tester l'exposition (distribution et merchandising).
 

7. Un produit dont la qualité est acceptée tout autant sinon plus que celle des produits compétiteurs. Premier pilier en importance de la structure marketing, la qualité du produit est à la base de la fidélisation des consommateurs. À ce titre, la qualité du produit doit passer avec succès un test à l'aveugle auprès des consommateurs. Les tests de contrôle de la qualité réalisés par l'entreprise au cours de la production sont nécessaires mais ne suffisent pas. Car les standards de qualité de l'entreprise ne sont pas les mêmes que les standards de qualité des consommateurs.
 

QUATORZE RÈGLES à suivre pour tester la qualité du produit.
 

EXEMPLE DE TEST de préférences − Déterminer la variété d'une gamme de purées de légumes : Parmi quatre purées de légumes, lesquelles retenir pour composer la variété d'une nouvelle gamme de produits.
 

8. Un emballage avec toute l'efficacité optique et psychologique nécessaire au succès. Deuxième pilier en importance de la structure marketing, l'emballage est le vendeur silencieux du produit en lieux de ventes. À ce titre, l'emballage doit tout d'abord disposer de l'efficacité optique nécessaire pour : 1. Attirer l'attention (test de visibilité); 2. Retenir l'attention (test de lisibilité); 3. Communiquer (test de mouvement des yeux). Ensuite, l'emballage doit profiter de l'efficacité psychologique utile pour transmettre aux consommateurs un message qui les motivera à l'achat (test d'associations contrôlé).
 

TROIS RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'efficacité optique de l'emballage.
 

TEST de visibilité, de lisibilité et mouvement des yeux : Pointage & Codes d'analyse de l'efficacité optique.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Cinq noms pour une gamme de pains.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Déterminer si le nom de la marque d'une gamme de shampooings biologiques est l'une des causes de l'échec commercial.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Puis-je conquérir de nouveaux marchés avec les mêmes outils marketing qui ont fait le succès de mon produit dans son marché naturel? Exemple d'outils marketing efficaces dans leur marché naturel mais inefficaces dans d'autres régions à conquérir.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Le marketing à saveur nationaliste. 1. Faut-il insister sur la mention « Fabriqué au Québec »? 2. Est-ce profitable d'intégrer le mot « Québec » dans le nom d'un produit?
 

9. Une publicité qui communique clairement et qui motive les consommateurs à l'achat. Troisième pilier en importance de la structure marketing, la publicité doit vendre le produit. Tout autre objectif est sans intérêt pour l'avenir commercial du produit. La publicité représente le produit en dehors du lieu de ventes. Cependant, elle doit représenter le produit tel qu'il sera vu en lieux de ventes, c'est-à-dire dans son emballage, ce qui explique pourquoi la publicité vient après l'emballage. De plus, elle doit mettre en scène le produit dans un environnement et une atmosphère favorables au produit. Jamais le concept doit voler la vedette au produit, car les consommateurs se souviendront de la publicité, mais ils oublieront le produit annoncé.
 

HUIT RÈGLES pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de la publicité
EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Trois publicités pour une gamme de produits alimentaires.
 

10. Évaluer la pertinence des couleurs proposées pour un emballage ou une publicité.
 

DIX RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE des couleurs.
 

Tester la couleur. Rien de plus facile! : La PROCÉDURE à suivre pour réaliser un test de couleurs.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : La couleur des vacances. Pour savoir comment motiver les consommateurs à l'achat, il faut comprendre le « Transfert de Sensations » et « l'Approche Indirecte des Réactions du Marché ».
 

11. Le juste prix, ni trop haut ni trop bas, pour le groupe ou la classe de consommateurs potentiels. Quatrième et dernier pilier en importance de la structure marketing, le prix doit témoigner avec une grande précision de la qualité du produit, telle que perçue au sein du groupe ou de la classe de consommateurs ciblé par le produit. Un test avec cinq différents positionnements-qualité est proposé : 1. Haut de gamme; 2. Moyen de gamme tirant (légèrement ou fortement) vers le haut de gamme; 3. Moyen de gamme; 4. Moyen de gamme tirant (fortement ou légèrement) vers le bas de gamme; 5. Bas de gamme.
 

HUIT RÈGLES à suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE du prix.
 

12. Une exposition qui vise et qui motive les consommateurs potentiels dans le respect de leurs habitudes d'achat. L'exposition est la fondation sur laquelle reposent les piliers de la structure marketing. L'exposition sera donc considérée à chaque pilier. L'exposition compte deux composantes : 1. Distribution : assurer la disponibilité du produit, c'est-à-dire rendre le produit disponible dans les lieux de ventes où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et seront motivés à l'achat. 2. Merchandising : assurer la visibilité du produit en lieux de ventes, c'est-à-dire : 2.1 situer le produit à l'endroit exact où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et seront motivés à l'achat; 2.2 donner à la mise en étalage du produit (espace attribué, disposition et nombre d'unités en tablettes) le maximum de visibilité. Pour ce faire, il faut préalablement savoir :

1. Quel est le besoin spécifique comblé par le produit? 2. Qui sont les consommateurs potentiels du produit?
 

TREIZE RÈGLES-QUESTIONS à suivre-répondre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'exposition.
 

EXEMPLE DE PROFIL TYPOLOGIQUE selon les attitudes des consommateurs : les différents types de consommateurs de légumes.
 

EXEMPLE DE SOCIOSTYLES selon les critères de la firme de recherche Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.
 

EXEMPLE DE PROFIL DES DÉPENSES DE CONSOMMATION selon la firme de recherche Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Distribution haut de gamme. À quel type de lieux de ventes les consommateurs associent la distribution de produits haut de gamme? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la boutique spécialisée?
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique : Service-conseils & Budget. Où les consommateurs chercheront-ils des conseils pour le menu d'un repas entre amis-es à la maison? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la boutique spécialisée? Le choix du lieu de vente varie-t-il selon que les consommateurs disposent d'un budget restreint ou d'un budget illimité?
 

13. Autres études des motivations d'achat. Choisir la méthode Cheskin, c'est choisir un autre type de recherches pour réaliser les études marketing.
Étude de concepts : Dans le cadre d'une démarche scientifique, seule la représentation physique ou matérielle d'un concept peut être testée.
Étude de positionnement : Positionner un produit, c'est décider et contrôler sa perception par les consommateurs. Pour demeurer dans le cadre d'une recherche scientifique, il s'agit de se demander à partir de quoi les consommateurs perçoivent le positionnement du produit. Est-ce à partir de sa forme, son format, ses couleurs, son design, son emballage, sa publicité, son prix, son exposition? Toutes ces réponses sont bonnes; chaque pilier et leur fondation doivent témoigner du positionnement. Plus encore, le positionnement et la perception recherchée se résumeront par un seul et même mot, souvent un mot reflétant un attribut du produit.
Autres études : Étude des besoins. Étude de la relance d'un produit ou d'une catégorie. Études des habitudes d'achat et des habitudes de consommation. Étude de marché. Autres Pré-analyses. Les données statistiques.
 

EXEMPLE DE TEST − Efficacité psychologique − Déterminer le type de pizzas à mettre en marché. Un exercice de lecture des résultats d'un TAC.
 

14. Opportunité d'affaires : la validité de la méthode Cheskin demeure à démontrer au Québec. À la suite de la lecture de ce livre, vous voudrez peut-être examiner la possibilité de lancer un service de recherche spécialisée dans l'étude du potentiel commercial des produits nouveaux ou améliorés en vous inspirant de la méthode Cheskin. Élaboration d'un plan d'affaires. Description du travail. Conseils pratiques à suivre. À vous de voir si vous avez l'esprit d'un pionnier. MÉTHODOLOGIE : Le texte comprend plusieurs précisions méthodologiques concernant, entre autres, la fonction de probabilité en recherche marketing (le nombre d'entrevues à réaliser pour fonder une prédiction).
 

15. La formation de l'esprit scientifique en marketing. Initié à la relation d'efficacité entre le marketing et la science par l'étude des travaux de Louis Cheskin, l'auteur est devenu un véritable passionné de l'esprit scientifique, de la certitude scientifique, de la connaissance scientifique, de la méthode scientifique, de la construction de la science, des grands courants de la philosophie des sciences,... Sa première conclusion : le marketing a besoin d'une révolution scientifique, une révolution qui commence avec la formation de l'esprit scientifique en marketing.
 

En complément de programme
 

I. Communiqués
 

Les sondages ne mesurent pas les perceptions
 

Des changements de comportements, des votes et des gestes d'achat qui se font attendre en raison des sondages.
 

II. Fiches-rencontres pour le chercheur et son client
 

Aide-mémoire pour la discussion d'une offre ou d'une demande de recherche marketing selon la méthode Cheskin.
 

III Résumé : Tableaux-résumés pour le chercheur et son client
 

Partir du bon pied − Fonder la recherche sur des faits.
 

La loi du comportement − Bien définir et comprendre la nature du but à atteindre soit un geste d'achat.
 

La loi de la perception − Livrer les bonnes batailles dès le départ.
 

Se donner les outils pour gagner la guerre : Adapter les méthodes et les procédures, Chercher à connaître le stimulus plutôt que le consommateur, Des données à la fois qualitatives et quantitatives, Adapter la méthode au problème, La somme des parties n'est pas nécessairement égale au tout, Savoir mesurer les attitudes avec des mots, Établir une structure marketing fonctionnelle, 5 contrôles assurent l'exactitude des résultats.
 

IV Fiche de positionnement : six étapes à suivre pour positionner un produit. 1. Lister les attributs du produit. 2. Cerner le bénéfice tiré de chaque attribut par les consommateurs. 3. Justifier ou prouver chaque bénéfice. 4. Déterminer la cible du produit. 5. Établir la stratégie. 6. Trouver l'idée de vente.
 

La technique d'associations de mots et la sémantique différentielle. Informations & Critique de l'enseignement universitaire. Il suffit de changer d'un iota une technique ou de confondre une technique avec une autre quasi similaire rendre l'effort de recherche inutile. Comment prendre une mesure des attitudes avec des mots. Le test de libres associations de mots. Le Test d'associations de mots dirigés et la sémantique différentielle. Travailler à une cueillette de données avec un énoncé verbal. Et si l'on demandait des précisions aux consommateurs?
 

Bibliographie commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin, sa carrière et la recherche de motivation. Le Pionnier de l'étude des motivations d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses travaux dans quinze ouvrages d'un très grand intérêt. Le caractère scientifique du marketing y est examiné sous tous les angles. De nombreux exemples d'études réelles témoignent de la validité et la fiabilité de la Méthode Cheskin. Présentation et mise en contexte de chacun des quinze ouvrages signés par Louis Cheskin.
 

Remerciements (à venir)
 

Notes, Références, Précisions
 

Outils de recherche
 

Au sujet de l'auteur
 

La citation préférée de l'auteur
 

Avant-propos

En 1991, un manufacturier de produits alimentaires avait retenu mes services en communication et publicité à raison d’un jour par semaine. Mon mandat consistait essentiellement à gérer les activités publicitaires de mon client. Un vendredi en fin d’après-midi, le président de l’entreprise entra subitement dans mon bureau et me demanda, visiblement exaspéré : « Y a-t-il un moyen de prédire à l’avance si un produit va se vendre ou non ? » Monsieur le président n’était pas très content. Il venait d’effectuer une visite de courtoisie au personnel de l’une des grandes surfaces où le produit vedette de son entreprise connaissait un succès de vente extraordinaire, à tel point qu’on le proposait désormais en deux formats différents. Mais il venait d’apprendre que le nouveau format était un échec retentissant. « Mon véhicule, me dit-il, est rempli de retours de ce nouveau format. Et ça, ce ne sont que les retours d’une seule succursale de la chaîne. Quelle perte ! » À cette époque, je venais à peine d’ajouter la publicité aux services que j’offrais en communication depuis vingt ans. Autrement dit, l’étude des produits n’était pas mon domaine mais, pour calmer le jeu, je dis au président que j’allais regarder s’il y avait un moyen efficace de prédire le succès commercial d’un produit.

Les deux types de recherche marketing les plus populaires, les sondages et les groupes de discussions, furent éliminés dès le départ en raison de leur manque de fiabilité. Le taux d’échecs du marketing me fit sursauter: 90% des nouveaux produits mis en marché ne connaissent pas le succès prédit; sur 10 nouveaux produits, un seul sera encore en vente 12 mois après son lancement. Et dans le cas des services, le taux d’échecs atteint les 80%. Aussi, malgré l’augmentation constante du nombre de spécialistes en marketing, le taux d’échecs demeure le même. S’il se trouve toujours un spécialiste pour expliquer les échecs après coup, il s’en trouve aucun dont la recherche est suffisamment fiable pour garantir le succès commercial. Si on connaît des succès, on ne semble pas être capable d’en tirer toutes les leçons utiles pour les répéter à volonté. Bref, les explications des succès comme des échecs ne sont pas plus fiables que le marketing lui-même.

Comment ne pas admettre qu’il y a un problème de connaissances en marketing à l’origine d’une véritable épidémie mortelle pour la majorité des nouveaux produits et services. Chacun pourra se défendre comme il le voudra devant ce constat mais la réalité demeure : le marketing enseigné et pratiqué est une science inexacte, au même titre que n’importe quelle science humaine. C’est la seule excuse possible car on avance à tâtons.

C’est en me rendant dans une bibliothèque gouvernementale à la recherche d’une réponse à la demande de mon client que j’ai découvert l’édition française d’un livre américain datant d’une quinzaine d’années et intitulé Le système Cheskin. Je vous l’avoue, j’avais déjà en main quatre bouquins universitaires et j’ai ajouté ce livre à ma pile uniquement pour atteindre le nombre d’emprunts maximum que je pouvais effectuer. Ce cinquième livre ne me disait pas grand-chose. À vrai dire, son apparence me rebutait. Il me donnait la même impression que les livres du genre « Devenez millionnaire en un jour », avec tout ce que cela suppose d’attrape-nigaud. J’entrepris de le lire en premier, question de l’éliminer avant de passer aux autres livres beaucoup plus sérieux en apparence.

Contre toute attente Le système Cheskin m’a captivé de la première à la dernière page. J’ai commandé l’édition américaine originale, question de vérifier la traduction. L’édition originale comptait près de 150 pages de plus que l’édition française de laquelle tous les arguments scientifiques avaient été supprimés, d’où l’impression d’une attrape. J’ai entrepris l’étude approfondie des quatorze autres livres de l’auteur et chercheur américain, Louis Cheskin. J’ai vérifié chaque information et chaque argument scientifique à la source. J’ai confronté des scientifiques d’ici à ces arguments et tous donnèrent raison à Louis Cheskin. Une fois fin prêt, j’ai trouvé des entreprises intéressés à expérimenter avec moi ce système de recherche prédictive. Nous avons constaté que cette méthode remplit bel et bien ses promesses : elle prédit avec une précision scientifique le succès ou l’échec d’un produit ou d’un service. On peut donc prendre une décision éclairée avant la mise en marché ou la relance d’un produit ou d’un service.

Il me fait plaisir de vous livrer toutes mes connaissances de la méthode Cheskin et de témoigner de mon expérimentation sur le terrain.

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