1. Avec,
comme invités... Des experts de haut calibre soigneusement
sélectionnés pour leur contribution à l'avancement du marketing en
raison de leur sens critique; présentation des principaux ouvrages
consultés.
2. Et, à
titre d'invité spécial, grâce aux travaux qu'il nous a laissés, le
chercheur américain de renommée mondiale, LOUIS CHESKIN,
(1909-1981), Pionnier de l'étude des motivations d'achat des
consommateurs. Pionnier de la recherche prédictive en marketing. Premier
scientifique du marketing. Bibliographie & Succès.
3. Les
mots-clés ouvrant les portes de l'étude des motivations d'achat. Si
vous n'êtes pas en mesure de différencier les motivations des besoins,
les attitudes des perceptions, les opinions des perceptions, les
attitudes des opinions, l'empirique du scientifique, les réactions
involontaires des réactions inconscientes, ou d'expliquer ce qu'est le
phénomène du transfert de sensations, la réaction défensive, il vous
sera difficile de tirer profit de votre lecture. Voici donc un
glossaire. Résumé et mots-clés de la théorie pour le lecteur pressé
d'ouvrir la porte de l'application pratique de la méthode sur le
terrain.
4. Tout ce
que vous n'apprendrez jamais à l'université. Nos universités
soutiennent que le marketing est une science inexacte. Les résultats sur
le terrain leur donnent raison : sur dix nouveaux produits mis en
marché, un seul sera encore sur les tablettes au bout de 12 mois.
Pourtant, Louis Cheskin a clairement démontré que le marketing peut
vraiment être tout aussi scientifique (précis et exact) que l'est la
physique. Malheureusement, les travaux et la méthode Cheskin ne sont pas
au programme des cours universitaires en marketing. Il faut dire que la
méthode Cheskin demande, pour être comprise, une ouverture d'esprit dont
seules les nouvelles générations semblent capables.
5. Le
défi : “mesurer avec précision ” les chances de succès. “La haute
direction des entreprises déplore souvent que le personnel des ventes et
du marketing semble incapable de mesurer avec précision certains
facteurs comme l'efficacité probable d'une publicité proposée ou les
chances de succès d'un nouveau produit, même quand on lui demande
« d'aller chercher la réponse sur le terrain ». ” La citation est tirée
d'un article paru en 1948 dans la Harvard Business Review sous le titre
“Approche Indirecte des Réactions du marché ”. L'éditeur et l'auteur du
présent ouvrage sont heureux d'être les premiers à traduire et à publier
en français cet article qui a marqué les annales du marketing.
6. Le
programme de recherche à suivre pour prédire le potentiel commercial
d'un produit avec la méthode Cheskin.
La prédiction du potentiel commercial d'un produit se fonde sur
différentes mesures déterminant l'efficacité de la structure du
marketing, dans son ensemble et dans ses parties. C'est donc la
structure du marketing qui dicte à la méthode Cheskin le programme de
recherche à suivre : 1. tester la qualité du produit; 2. tester
l'emballage; 3. tester la publicité, 4. tester le prix; 5. tester
l'exposition (distribution et merchandising).
7. Un
produit dont la qualité est acceptée tout autant sinon plus que celle
des produits compétiteurs. Premier pilier en importance de la
structure marketing, la qualité du produit est à la base de la
fidélisation des consommateurs. À ce titre, la qualité du produit doit
passer avec succès un test à l'aveugle auprès des consommateurs. Les
tests de contrôle de la qualité réalisés par l'entreprise au cours de la
production sont nécessaires mais ne suffisent pas. Car les standards de
qualité de l'entreprise ne sont pas les mêmes que les standards de
qualité des consommateurs.
QUATORZE
RÈGLES à suivre pour tester la qualité du produit.
EXEMPLE DE
TEST de préférences − Déterminer la variété d'une gamme de purées de
légumes : Parmi quatre purées de légumes, lesquelles retenir pour
composer la variété d'une nouvelle gamme de produits.
8. Un
emballage avec toute l'efficacité optique et psychologique nécessaire au
succès. Deuxième pilier en importance de la structure marketing,
l'emballage est le vendeur silencieux du produit en lieux de ventes. À
ce titre, l'emballage doit tout d'abord disposer de l'efficacité optique
nécessaire pour : 1. Attirer l'attention (test de visibilité); 2.
Retenir l'attention (test de lisibilité); 3. Communiquer (test de
mouvement des yeux). Ensuite, l'emballage doit profiter de l'efficacité
psychologique utile pour transmettre aux consommateurs un message qui
les motivera à l'achat (test d'associations contrôlé).
TROIS RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de l'efficacité optique de
l'emballage.
TEST de
visibilité, de lisibilité et mouvement des yeux : Pointage & Codes
d'analyse de l'efficacité optique.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Cinq noms pour une gamme de pains.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Déterminer si le nom de la marque
d'une gamme de shampooings biologiques est l'une des causes de l'échec
commercial.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Puis-je conquérir de nouveaux marchés
avec les mêmes outils marketing qui ont fait le succès de mon produit
dans son marché naturel? Exemple d'outils marketing efficaces dans leur
marché naturel mais inefficaces dans d'autres régions à conquérir.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Le marketing à saveur nationaliste. 1.
Faut-il insister sur la mention « Fabriqué au Québec »? 2. Est-ce
profitable d'intégrer le mot « Québec » dans le nom d'un produit?
9. Une
publicité qui communique clairement et qui motive les consommateurs à
l'achat. Troisième pilier en importance de la structure marketing,
la publicité doit vendre le produit. Tout autre objectif est sans
intérêt pour l'avenir commercial du produit. La publicité représente le
produit en dehors du lieu de ventes. Cependant, elle doit représenter le
produit tel qu'il sera vu en lieux de ventes, c'est-à-dire dans son
emballage, ce qui explique pourquoi la publicité vient après
l'emballage. De plus, elle doit mettre en scène le produit dans un
environnement et une atmosphère favorables au produit. Jamais le concept
doit voler la vedette au produit, car les consommateurs se souviendront
de la publicité, mais ils oublieront le produit annoncé.
HUIT RÈGLES
pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de la publicité
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Trois publicités pour une gamme de
produits alimentaires.
10. Évaluer
la pertinence des couleurs proposées pour un emballage ou une publicité.
DIX RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE des couleurs.
Tester la
couleur. Rien de plus facile! : La PROCÉDURE à suivre pour réaliser un
test de couleurs.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : La couleur des vacances. Pour savoir
comment motiver les consommateurs à l'achat, il faut comprendre le
« Transfert de Sensations » et « l'Approche Indirecte des Réactions du
Marché ».
11. Le
juste prix, ni trop haut ni trop bas, pour le groupe ou la classe de
consommateurs potentiels. Quatrième et dernier pilier en importance
de la structure marketing, le prix doit témoigner avec une grande
précision de la qualité du produit, telle que perçue au sein du groupe
ou de la classe de consommateurs ciblé par le produit. Un test avec cinq
différents positionnements-qualité est proposé : 1. Haut de gamme; 2.
Moyen de gamme tirant (légèrement ou fortement) vers le haut de gamme;
3. Moyen de gamme; 4. Moyen de gamme tirant (fortement ou légèrement)
vers le bas de gamme; 5. Bas de gamme.
HUIT RÈGLES à
suivre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE du prix.
12. Une
exposition qui vise et qui motive les consommateurs potentiels dans le
respect de leurs habitudes d'achat. L'exposition est la fondation
sur laquelle reposent les piliers de la structure marketing.
L'exposition sera donc considérée à chaque pilier. L'exposition compte
deux composantes : 1. Distribution : assurer la disponibilité du
produit, c'est-à-dire rendre le produit disponible dans les lieux de
ventes où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver et
seront motivés à l'achat. 2. Merchandising : assurer la visibilité du
produit en lieux de ventes, c'est-à-dire : 2.1 situer le produit à
l'endroit exact où les consommateurs potentiels s'attendent à le trouver
et seront motivés à l'achat; 2.2 donner à la mise en étalage du produit
(espace attribué, disposition et nombre d'unités en tablettes) le
maximum de visibilité. Pour ce faire, il faut préalablement savoir : 1.
Quel est le besoin spécifique comblé par le produit? 2. Qui sont les
consommateurs potentiels du produit?
TREIZE
RÈGLES-QUESTIONS à suivre-répondre pour réaliser une PRÉ-ANALYSE de
l'exposition.
EXEMPLE DE
PROFIL TYPOLOGIQUE selon les attitudes des consommateurs : les
différents types de consommateurs de légumes.
EXEMPLE DE
SOCIOSTYLES selon les critères de la firme de recherche Compusearch •
Micromarketing, Données et Systèmes.
EXEMPLE DE
PROFIL DES DÉPENSES DE CONSOMMATION selon la firme de recherche
Compusearch • Micromarketing, Données et Systèmes.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Distribution haut de gamme. À quel
type de lieux de ventes les consommateurs associent la distribution de
produits haut de gamme? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la
boutique spécialisée?
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique : Service-conseils & Budget. Où les
consommateurs chercheront-ils des conseils pour le menu d'un repas entre
amis-es à la maison? Est-ce au supermarché, au club entrepôt ou à la
boutique spécialisée? Le choix du lieu de vente varie-t-il selon que les
consommateurs disposent d'un budget restreint ou d'un budget illimité?
13. Autres
études des motivations d'achat. Choisir la méthode Cheskin, c'est
choisir un autre type de recherches pour réaliser les études marketing.
Étude de
concepts : Dans le cadre d'une démarche scientifique, seule la
représentation physique ou matérielle d'un concept peut être testée.
Étude de
positionnement : Positionner un produit, c'est décider et contrôler sa
perception par les consommateurs. Pour demeurer dans le cadre d'une
recherche scientifique, il s'agit de se demander à partir de quoi les
consommateurs perçoivent le positionnement du produit. Est-ce à partir
de sa forme, son format, ses couleurs, son design, son emballage, sa
publicité, son prix, son exposition? Toutes ces réponses sont bonnes;
chaque pilier et leur fondation doivent témoigner du positionnement.
Plus encore, le positionnement et la perception recherchée se résumeront
par un seul et même mot, souvent un mot reflétant un attribut du
produit.
Autres
études : Étude des besoins. Étude de la relance d'un produit ou d'une
catégorie. Études des habitudes d'achat et des habitudes de
consommation. Étude de marché. Autres Pré-analyses. Les données
statistiques.
EXEMPLE DE
TEST − Efficacité psychologique − Déterminer le type de pizzas à mettre
en marché. Un exercice de lecture des résultats d'un TAC.
14.
Opportunité d'affaires : la validité de la méthode Cheskin demeure à
démontrer au Québec. À la suite de la lecture de ce livre, vous
voudrez peut-être examiner la possibilité de lancer un service de
recherche spécialisée dans l'étude du potentiel commercial des produits
nouveaux ou améliorés en vous inspirant de la méthode Cheskin.
Élaboration d'un plan d'affaires. Description du travail. Conseils
pratiques à suivre. À vous de voir si vous avez l'esprit d'un pionnier.
MÉTHODOLOGIE : Le texte comprend plusieurs précisions méthodologiques
concernant, entre autres, la fonction de probabilité en recherche
marketing (le nombre d'entrevues à réaliser pour fonder une prédiction).
15. La
formation de l'esprit scientifique en marketing. Initié à la
relation d'efficacité entre le marketing et la science par l'étude des
travaux de Louis Cheskin, l'auteur est devenu un véritable passionné de
l'esprit scientifique, de la certitude scientifique, de la connaissance
scientifique, de la méthode scientifique, de la construction de la
science, des grands courants de la philosophie des sciences,... Sa
première conclusion : le marketing a besoin d'une révolution
scientifique, une révolution qui commence avec la formation de l'esprit
scientifique en marketing.
En complément de programme
I. Communiqués
Les sondages
ne mesurent pas les perceptions
Des
changements de comportements, des votes et des gestes d'achat qui se
font attendre en raison des sondages.
II.
Fiches-rencontres pour le chercheur et son client
Aide-mémoire
pour la discussion d'une offre ou d'une demande de recherche marketing
selon la méthode Cheskin.
III Résumé :
Tableaux-résumés pour le chercheur et son client
Partir du bon
pied − Fonder la recherche sur des faits.
La loi du
comportement − Bien définir et comprendre la nature du but à atteindre
soit un geste d'achat.
La loi de la
perception − Livrer les bonnes batailles dès le départ.
Se donner les
outils pour gagner la guerre : Adapter les méthodes et les procédures,
Chercher à connaître le stimulus plutôt que le consommateur, Des données
à la fois qualitatives et quantitatives, Adapter la méthode au problème,
La somme des parties n'est pas nécessairement égale au tout, Savoir
mesurer les attitudes avec des mots, Établir une structure marketing
fonctionnelle, 5 contrôles assurent l'exactitude des résultats.
IV Fiche de
positionnement : six étapes à suivre pour positionner un produit. 1.
Lister les attributs du produit. 2. Cerner le bénéfice tiré de chaque
attribut par les consommateurs. 3. Justifier ou prouver chaque bénéfice.
4. Déterminer la cible du produit. 5. Établir la stratégie.
6. Trouver
l'idée de vente.
La technique
d'associations de mots et la sémantique différentielle. Informations &
Critique de l'enseignement universitaire. Il suffit de changer d'un iota
une technique ou de confondre une technique avec une autre quasi
similaire rendre l'effort de recherche inutile. Comment prendre une
mesure des attitudes avec des mots. Le test de libres associations de
mots. Le Test d'associations de mots dirigés et la sémantique
différentielle. Travailler à une cueillette de données avec un énoncé
verbal. Et si l'on demandait des précisions aux consommateurs?
Bibliographie
commentée et éléments de la biographie de Louis Cheskin, sa carrière et
la recherche de motivation. Le Pionnier de l'étude des motivations
d'achat et de la recherche prédictive en marketing a fait rapport de ses
travaux dans quinze ouvrages d'un très grand intérêt. Le caractère
scientifique du marketing y est examiné sous tous les angles. De
nombreux exemples d'études réelles témoignent de la validité et la
fiabilité de la Méthode Cheskin. Présentation et mise en contexte de
chacun des quinze ouvrages signés par Louis Cheskin.
Remerciements
(à venir)
Notes,
Références, Précisions
Outils de
recherche
Au sujet de
l'auteur
La citation
préférée de l'auteur
